Одна из причин растущей важности сообществ в том, что подделать или украсть продукт довольно просто, а вот украсть комьюнити — нет.
Сегодня любой может воссоздать ваш продукт. С появлением платформ с «низким кодом» (low-code) и без кода (no-code) умение программировать становится необязательным для запуска софтверной компании. Кроме того, стремительно развиваются курсы и школы кодирования, которые каждый день выпускают всё больше специалистов. Так что, если вы рассчитывали вырваться вперёд за счёт достижений в разработке, скорее всего, вас ждёт разочарование.
А вот сообщество скопировать или украсть невозможно, потому что это не программное обеспечение. Кто‑то может подделать внешний вид, атмосферу и функции вашей платформы. Но нельзя подделать людей, отношения, эмоциональные связи и идентичность сформировавшегося сообщества.
Чтобы создать комьюнити, нужно время. Это может стать проблемой для компаний, которые хотят всё и сразу. В реальности сообщество начинает приносить пользу бизнесу примерно через 6−12 месяцев. А на то, чтобы оно стало зрелым, могут уйти годы.
Однако это значит, что вашим конкурентам потребуется столько же времени на создание своего сообщества. А если ваше комьюнити уже зарекомендовало себя, стало той самой палочкой-выручалочкой, очень трудно заставить потребителя уйти, разорвать эмоциональные связи.
Отличным примером тому служит сообщество Salesforce Trailblazer. Купив программное обеспечение Salesforce, клиент получает не только инструмент, но и доступ к очень ценной социальной сети, сети поддержки. Сообщество стало бесценным источником знаний для многих его членов. Оно помогает им расти по карьерной лестнице, повышать зарплату и завязывать глубокие отношения. Ни один другой поставщик CRM-систем не добьётся такого результата, если не потратит годы на создание сообщества так, как это сделала команда Salesforce.
Для тех, кто пользуется вашим продуктом, уже существует «стоимость переключения» на другой продукт. Они уже привыкли к вашему функционалу и сервису. Вспомните Apple и Microsoft и подумайте, как трудно заставить кого‑то сменить операционную систему.
Сообщество добавляет к «стоимости переключения» эмоциональный фактор. Уход от вашего продукта означает уход от людей, от каких‑то контактов, которые они накопили. Уход от вашего продукта сопряжён с личными издержками.
ЧТО ХОРОШО ДЛЯ БИЗНЕСА — ХОРОШО ДЛЯ ЧЕЛОВЕЧЕСТВА
В этой книге мы будем много говорить о ценности комьюнити для бизнеса. Но нельзя недооценивать реальное положительное влияние, которое может оказать формирование сообщества на вашу команду и на весь мир. Это главная причина, почему я и многие мои коллеги занимаемся этим делом.
Сообщества брендов — двигатель масштабных позитивных изменений в жизни людей. Великие компании не считают мерилом успеха одну лишь прибыль. По-настоящему выдающиеся компании существуют для того, чтобы делать мир лучше, справедливее и стабильнее.
Компании, которые инвестируют в комьюнити исключительно из коммерческих соображений и не хотят по-настоящему помогать людям, в итоге получат ненастоящие, неустойчивые сообщества с незаинтересованными в развитии участниками.
Есть две вещи, на которые должна ориентироваться любая программа развития сообщества:
— как стать ценным для членов сообщества, создать чувство сопричастности и эмоциональную безопасность;
— как стать ценным для компании и достичь реальных результатов.
Порой кажется, что компаниям не под силу создать аутентичное сообщество, потому что они преследуют исключительно коммерческие цели. Если в приоритете всегда прибыль, а не потребности членов сообщества, как можно утверждать, что они на самом деле заинтересованы в развитии комьюнити?
Здесь нужен сбалансированный подход. Вы должны быть уверены, что бизнес стабильно развивается, чтобы вкладываться в реализацию миссии. При этом вы должны всегда прислушиваться к людям, на которых влияет ваша компания, и учитывать их потребности.
По большому счёту, бизнес — это тоже своего рода сообщество. А для существования и процветания любого сообщества необходима финансовая устойчивость.
Вначале КАЖДЫЙ бизнес вынужден уделять комьюнити приоритетное внимание. Основателям приходится убеждать первых сотрудников и клиентов присоединиться к ним ещё до того, как они создали продукт и вышли на рынок. Им приходится идти на определённые уступки. Искать индивидуальный подход к каждому клиенту и сотруднику, чтобы люди чувствовали себя частью чего‑то интересного… чего‑то большего, чем они сами.
Со временем внимание к сообществу ослабевает, потому что основатели уже не могут общаться с каждым сотрудником и клиентом так тесно, как раньше. Они отрываются от людей, которые формируют их бизнес. Именно в таких случаях компании становятся морально неполноценными.
Но если вы посмотрите на действительно выдающиеся компании, те, что продолжают вести за собой людей, даже достигнув значительных успехов, вы увидите, что у них есть все элементы сообщества: символика, общий язык, общее чувство идентичности и цели, общественные пространства, поощрение инициативы, уровни лидерства и т. д. Всё здесь!
Сообщество — это бизнес.
Бизнес — это сообщество.
Хороший бизнес концентрируется на служении людям и создании уникальной культуры. А хорошее сообщество находит способ оставаться финансово устойчивым, чтобы продолжать служить участникам.
Если у сообщества не будет средств к существованию, оно станет бесполезным. Организаторы не смогут содержать себя сами. Нехватка ресурсов будет провоцировать у них стресс из-за необходимости продолжать своё дело. В конце концов, они перегорят, и сообщество исчезнет.
Если вы найдёте способ зарабатывать деньги, у вас будет возможность создать сообщество, которое сможет стабильно поддерживать своих членов и лидеров. Трудно сосчитать, сколько раз я видел, как прекрасные сообщества угасали из-за того, что организаторы попросту перегорали из-за нехватки средств.
И если бизнес перестаёт воспринимать себя как сообщество, а становится просто бесчувственной машиной, что ж… последствия налицо. Ценности смываются в унитаз. Культура становится токсичной. Развитие достигается любой ценой, границы переступаются, правила нарушаются, а моральный компас компании разбивается вдребезги.
Самые успешные бизнес-лидеры понимают, что ценности и миссия — это смысл их существования, а прибыль — средство для достижения этой цели. Они понимают, что если им удастся заставить сотрудников, партнёров и клиентов почувствовать себя ценными, взаимосвязанными, готовыми к сотрудничеству и расширению полномочий, то у компании есть реальный шанс достичь колоссального успеха.
А процветающее сообщество понимает, что оно должно работать как хорошо отлаженный механизм: действовать профессионально и быть финансово стабильным. Строить сообщество в качестве хобби — это хорошо. Но если вы хотите создать большое, сильное и перспективное сообщество, вам нужно воспринимать это как бизнес.
Сообщество — это труд каждого человека в вашей команде, а не только команды комьюнити. Команда комьюнити отвечает за организацию и поддержание пространства для общения участников сообщества. Продукт при этом решает задачу комьюнити, маркетинг способствует его росту, а служба поддержки помогает в решении его проблем. Это ВСЁ и есть сообщество.
Создать чувство сопричастности — непростая задача. Для этого нужны правильные вложения, верная команда и искреннее желание помочь. Однако, если всё сделать правильно, это крайне положительно повлияет на доходы вашего бизнеса и на жизнь всех, с кем он соприкасается.