Что значит для бизнеса «создать сообщество»? Само по себе понятие «сообщество» довольно многозначное. Когда какая‑нибудь компания просит у меня совета по стратегии развития комьюнити, я всегда спрашиваю: «Почему вы решили инвестировать в него?» В большинстве случаев оказывается, что сотрудникам впервые приходится отвечать на этот вопрос.
Так что с него мы и начнём. В этой главе я дам вам несколько рабочих определений понятия «сообщество», расскажу об истории развития сообществ и помогу понять, почему сегодня эта тема стала такой актуальной. Я также объясню, почему комьюнити — это настолько мощная движущая сила для бизнеса. Мы начнём с общего, а по ходу рассказа будем всё больше углубляться в детали.
Итак, для начала немного истории…
РОЖДЕНИЕ КЛИЕНТСКОГОСООБЩЕСТВА
Бизнес уже давно взял курс на создание сообществ. Чтобы найти самый первый случай, когда бизнес создал команду по работе с комьюнити, придётся обратиться к истокам интернета.
Общеизвестно, что компания Apple была революционером в компьютерных технологиях. Но знаете ли вы, что она стала первой компанией, которая собрала команду по работе с сообществом и разработала для этого специальную программу?
В 1981 году, спустя пять лет после основания компании, когда Эллен Петри Линс пришла в неё на должность специалиста по связям с общественностью, было не так много возможностей для онлайн-общения.
В 1985 году, через год после перехода компании на выпуск Mac, Apple столкнулась с разочарованием клиентов — особенно со стороны тех, кто годами пользовался Apple II. Они почувствовали себя брошенными. Большая часть их отзывов приходила в офис на бумаге по почте.
Линс отвечала на письма напрямую и заметила, что на многих из них был указан код. Расспросив клиентов, она узнала, что это коды доступа к BBS — электронной доске объявлений. До этого Apple была не в курсе, что клиенты собирались на одном из самых ранних интернет-форумов и обсуждали продукцию компании.
Линс увидела новую возможность. Она предложила — вопреки противодействию, поскольку в то время интернет был для компаний неизведанной территорией, — создать собственный узел BBS и общаться с пользователями напрямую. Таким образом Apple вдруг оказалась связана с огромным клиентским комьюнити.
Для Линс это была нелёгкая битва. Если вы думаете, что сегодня взаимодействие с онлайн-сообществами — непривычная среда для компаний, то можете представить, каково это было в те времена. Компаниям было несвойственно участвовать в клиентских комьюнити. Даже известная своей нестандартностью Apple колебалась, считая связь с пользователями «издержками», а не преимуществом.
Эллен боролась за инвестиции в развитие сообщества. Она постоянно общалась с клиентами, собирала их отзывы и распространяла внутри компании. В результате долгой борьбы она нашла единомышленника — исполнительного директора Apple Джона Скалли. При его поддержке родилась Apple User Group Connection (AUGC), которую возглавила Линс.
«Мне посчастливилось участвовать в этом проекте, и я не смогла бы сделать это одна — хотя боролась я за него в одиночку, — рассказывает Линс. — Никто об этом и не думал, пока я не начала озвучивать предложения пользователей».
Группы AUGC объединили клиентов Apple со всего мира и предоставили им возможность высказаться. Джон Скалли вёл дискуссии в этих группах, делился с пользователями новостями и прислушивался к их отзывам. Так Apple приоткрыла завесу, чего в то время не делала ни одна компания, и тем самым завоевала любовь клиентов.
«Это начало очеловечивать компанию в то время, когда все технологии сводились исключительно к машинному производству», — рассказывает Линс.
На тот момент такой подход был революционным для бизнеса и предвосхищал дальнейшие перспективы.
ПОДЪЁМ КОМЬЮНИТИ-ОРИЕНТИРОВАННОГО БИЗНЕСА
Компания Apple раньше других заметила важную тенденцию, которая будет набирать обороты в следующие десятилетия, — рост влияния клиентов.
Во времена, когда покупатели (за исключением технически продвинутых пользователей досок BBS) не могли общаться друг с другом и сравнивать продукты, компаниям не было нужды уделять столько внимания поддержке клиентов. Если опыт покупателя оказывался неудачным, у него не было возможности поделиться этим со множеством других пользователей.
Всё изменилось, когда потребители неожиданно начали общаться друг с другом в интернете и делиться отзывами о товарах. Сарафанное радио заработало на полную мощность, а позитивные или негативные настроения распространялись как бушующий пожар.
В результате возник масштабный тренд на обслуживание клиентов, который возглавили такие компании, как Zappos и Amazon. В книге «Доставляя счастье» генеральный директор Zappos Тони Шей вспоминает, как радикально они подошли к развитию бизнеса: «Наша философия заключалась в том, чтобы взять большую часть денег, которые мы потратили бы на маркетинговую кампанию, и вложить их в обслуживание клиентов. Сарафанное радио — куда лучшая реклама».
На то время это было неслыханно, и это сработало! Это была революция в отношениях бизнеса с клиентами. Компания Zappos стала крупнейшим интернет-магазином обуви. Оказалось, что ставить потребителя на первое место — это конкурентное преимущество.
Тенденция росла по мере развития социальных сетей. Компании стали нанимать целые команды по работе с контентом и социальными сетями, чтобы укрепить доверие и наладить более тесные контакты с клиентами. Появились понятия «входящий маркетинг» (inbound marketing) и «успех покупателя» (customer success). Всё для того, чтобы покупатель был доволен. Компании стали уделять первостепенное внимание тому, чтобы помочь клиентам лучше использовать их продукты, совершенствовать навыки и расти по карьерной лестнице. Ведь успешный клиент — это лояльный клиент.
Но это всё ещё была коммуникация «один на один» и «один ко многим». Представитель компании напрямую общался с клиентом или создавал контент, который распространялся среди большой аудитории. Но за редкими исключениями (вроде Apple) большинству компаний не удавалось создать пространство для общения «многие ко многим».
При общении «один на один» вы ограничены количеством людей, с которыми можете установить связь и глубокое доверие. При общении «один ко многим» вы можете охватить большую аудиторию, но вам будет недоставать глубины. При общении «многие ко многим» ограничений нет.
Потому‑то сегодня мы видим, как поддержка клиентов и контент-маркетинг уступают место новой эре взаимоотношений с клиентами — клиентскому сообществу.
Эта следующая фаза заключается в том, чтобы помочь клиентам и другим заинтересованным сторонам наладить связь друг с другом. Компании стремятся выделиться какой‑то особой коллективной энергетикой, знаниями и опытом своих самых преданных клиентов, поклонников и партнёров. Когда люди чувствуют себя частью сообщества, оно становится их домом. Они не хотят уходить. И они будут вносить свой вклад и развивать сообщество так, как вы даже не можете себе представить.
В мире мало примеров компаний, которые используют возможности сообщества лучше, чем Salesforce. Эрика Кюль за 17 лет своей работы в Salesforce создавала программу сообщества с нуля. Однажды Кюль назвала себя бульдогом, который не ослабит хватку, если вцепился. И она определённо не отступила, когда речь зашла о работе с сообществом. Как и в случае с Эллен Линс в Apple, компания Эрики не хотела идти ей навстречу, и она долго пыталась добиться от руководства понимания роли комьюнити и масштаба открывающихся возможностей. К счастью для Salesforce, они поверили ей и дали шанс доказать свою правоту.
Она знала, что единственный верный способ добиться поддержки — это продемонстрировать хорошую статистику, и решила показать, как сообщество влияет на прибыль. Каждый раз, когда она бралась за новый проект комьюнити, она старалась убедиться, что его результаты будут измеримыми, а сам он — окупаемым.
За годы работы она смогла показать, как сообщество сокращает расходы на техническую поддержку, ускоряет внедрение продукта, способствует росту потребительских расходов и удержанию клиентов. Она стала первым вице-президентом Salesforce по работе с сообществом, и комьюнити сделалось неотъемлемой частью каждого продукта Salesforce. Сейчас в сообществе Salesforce Trailblazer более 3 миллионов участников, которые поддерживают друг друга и учат тому, как эффективнее использовать продукт и развивать профессиональные навыки. Недавнее исследование компании показало: 82% её клиентов считают, что сообщество повышает рентабельность инвестиций в продукты Salesforce, а 93% отметили, что оно помогает им находить новые продукты и инструменты, которые они могут использовать в наборе продуктов Salesforce.
С каждым днём становится всё более очевидно: путь к успеху компаний лежит через создание сообществ. Одно исследование недавно показало, что более половины компаний из топ‑50 Fortune Global 500 и 50 самых дорогих стартапов в мире инвестируют в развитие комьюнити.
Новые компании, поднявшиеся в эпоху комьюнити-ориентированного бизнеса, с самого начала возвели сообщество в приоритет и занялись его формированием ещё до создания продукта.
В пример можно привести сервис для совместного проектирования Figma. Изначально Figma создавалась как сообщество дизайнеров для встреч и общения. Основатели считали, что дизайн должен быть коллективным и существовать в режиме онлайн, поэтому начали создавать программу для своего сообщества. Сегодня более миллиона дизайнеров пользуются Figma, а стоимость компании оценивается в 2 миллиарда долларов — и это всего за 8 лет работы.
Приложение для создания баз данных Notion — ещё один пример, когда компания с самого начала сосредоточилась на сообществе, создала платформы для совместной работы, чтобы пользователи могли делиться друг с другом шаблонами, и приобрела культовую популярность. Или же возьмём приложение для заметок Roam Research, чьи клиенты буквально называют себя «культом Roam», — сообщество проходит красной нитью по всему, что они делают.
Сегодня наблюдается рост комьюнити-предпринимательства, в котором сообщество и есть продукт. Долгие годы крупные социальные сети единолично контролировали сферу онлайн-сообществ. Однако сейчас активно развиваются такие независимые комьюнити, как Indie Hackers — сообщество для начинающих предпринимателей, выкупленное компанией Stripe; Product Hunt — сообщество для поиска новых IT-продуктов и обмена ими, выкупленное Angel List. Эти комьюнити-ориентированные компании стремительно развиваются. Они служат моделью для создания финансово устойчивых сообществ. И число таких компаний будет только расти.
ЧУВСТВО ОБЩНОСТИ ДЛЯ КЛИЕНТОВ
Прежде чем мы углубимся в бизнес-ценности, важно разъяснить, что конкретно мы имеем в виду под термином «сообщество».
Сообщество — это очень широкое понятие. Если вы спросите 100 человек: «Что такое сообщество?» — то услышите сто разных ответов. Это общая идентичность! Это общая страсть! Это люди, которые заботятся друг о друге! Это соседи! Это религия! Это вера! Это семья! Это фанбаза! Это друзья! Это спортивная команда!
В зависимости от контекста «сообществом» можно назвать всех людей в мире или пару человек. Социологи и эксперты по комьюнити потратили десятилетия на то, чтобы сформулировать, что именно делает группу людей «сообществом».
Мне всегда нравилась теория, которая оказала наибольшее влияние на последние исследования в области психологии сообществ. Это теория чувства общности, которую сформулировали в 1986 году социальные психологи Дэвид Макмиллан и Дэвид Чавис.
Авторы описывают чувство общности как «ощущение сопричастности, чувство, что члены группы важны друг для друга и для группы, и общая вера в то, что потребности членов группы будут удовлетворены благодаря их стремлению быть вместе».Согласно теории, существует четыре фактора, способствующих формированию чувства общности: сопричастность, влияние, интеграция с удовлетворением потребностей и общая эмоциональная связь.
СОПРИЧАСТНОСТЬ
Сопричастность — это чувство принадлежности или некоего родства с другими людьми. Она включает пять признаков:
1. Границы. Как люди становятся членами сообщества и где находятся границы, не пропускающие остальных?
2. Эмоциональная безопасность. Выстраивая границы и включая нужных людей, вы создаёте доверие и ощущение безопасности.
3. Чувство принадлежности и идентификация. Участники должны чувствовать, что они вписываются в коллектив и что это «их сообщество».
4. Личный вклад. Если участники вносят свой вклад или идут на какие‑то жертвы ради сообщества, это укрепляет их чувство общности.
5. Символика. Общий символ, например футболка спортивной команды или логотип бренда, создаёт чувство общности.
ВЛИЯНИЕ
Второй элемент — это влияние, или чувство значимости. Оно должно работать в обе стороны: участники должны чувствовать, что влияют на сообщество, а сообщество — что воздействует на участников.
Ещё один важный момент: прежде чем просить о чём‑то, нужно что‑то дать. Согласно этой теории, люди, которые признают, что потребности, ценности и мнения других людей имеют для них значение, часто становятся самыми влиятельными членами группы. В то же время те, кто всегда стремится влиять, пытается доминировать, игнорируя желания и мнения других, часто оказываются наименее авторитетными членами комьюнити.
Поэтому важно создать в сообществе такую атмосферу, чтобы участники чувствовали, что они могут влиять на происходящее. Каждый участник должен знать, что его слышат, даже если слушатель — просто комьюнити-менеджер.
А чтобы сообщество могло влиять на своих членов, оно просто должно быть интересным для них. Оно должно стать ценностью, которую не захочется потерять.
ИНТЕГРАЦИЯ И УДОВЛЕТВОРЕНИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ
По сути, это означает, что, присоединившись к сообществу, участники получают то, на что рассчитывали.
Ваше сообщество, как и любой другой продукт, должно решать какую‑то проблему для его членов, чтобы оно стоило их времени и усилий.
Вознаграждение может быть конкретным: например, ответ на вопрос или налаживание контактов. Или неосязаемым: например, чувство сопричастности, ощущение цели, приобретение нового друга и т. д. Члены сообщества должны чувствовать себя вознаграждёнными, чтобы продолжать участвовать в его жизни.
Вот почему так важно поговорить с пользователями и хорошо узнать их. Так вы сможете понять их потребности и то, как сообщество может наиболее эффективно помочь им.
ОБЩАЯ ЭМОЦИОНАЛЬНАЯ СВЯЗЬ
У любого здорового сообщества есть своя история. Члены сообщества связаны прошлым совместным опытом и верой в то, что в будущем их ждёт ещё больше.
Опыт формирует прочную эмоциональную связь. Именно поэтому сообщество, пережившее кризис, нередко становится только сильнее: ведь его члены вместе преодолели трудную ситуацию.
Этот фактор является определяющим элементом «добротного сообщества».
Эти четыре фактора помогут вам лучше понять силу сообщества. Любая группа людей потенциально может стать сильным комьюнити. Однако сообщество без чётко определённого членства, взаимного влияния, удовлетворения потребностей и общей эмоциональной связи слабо.
Есть немало компаний, которые разбрасываются термином «сообщество», называя им своих клиентов и аудиторию независимо от того, существует ли на самом деле глубокое чувство общности между теми, кого они имеют в виду.
Призываю вас поразмышлять над тем, как создать настоящее клиентское сообщество, а не просто лепить этот ярлык на всё подряд. Ведь если вы сможете создать настоящее чувство общности для своих пользователей, это мотивирует их вносить вклад в развитие комьюнити. Именно это позволит вашему бизнесу получить преимущества, о которых пойдёт речь дальше.
РАСТЁТ КАК НА ДРОЖЖАХ
Когда вы даёте людям подлинное чувство общности, это побуждает их к участию. Если вы заинтересовали достаточно много людей, это открывает невероятные перспективы.
Компании Duolingo, которая помогает в изучении иностранных языков, во главе с замечательным ведущим руководителем по работе с сообществами Лаурой Нестлер удалось нарастить значительное комьюнити. Duolingo во всех своих начинаниях ориентируется на сообщество, и это позволило компании добиться невероятного роста за относительно короткий срок: она вышла на рынок в 2012 году, а сейчас предлагает около 100 различных курсов для более чем 300 миллионов пользователей.
На разработку 100 курсов по иностранным языкам нужно очень много ресурсов. В отличие от Duolingo, программа для изучения языков Rosetta Stone была создана в 1992 году и предлагает всего 23 языка. Однако Duolingo добилась всего этого с чуть более чем 300 сотрудниками, тогда как в Rosetta Stone работает более 1 300.
Сегодня Duolingo (по предварительной оценке) может стоить более 1,5 миллиарда долларов, а рыночная стоимость Rosetta Stone составляет около 700 миллионов долларов.
Так в чём же секрет успеха Duolingo? Всё правильно… сообщество! Большинство курсов на Duolingo разрабатываются при участии комьюнити. Специалисты Duolingo руководят и формируют структуру учебных программ, а также проверяют весь контент перед публикацией. Но сообщество также вносит свой вклад в содержание курсов и переводы.
Duolingo опирается на сообщество не только в отношении своего основного продукта. Компания пошла навстречу пользователям, когда обнаружила, что они хотят практиковаться в языках непосредственно друг с другом. Duolingo спросила наиболее активных клиентов, не хотят ли они поучаствовать в организации локальных мероприятий для учеников. И сегодня команда из трёх человек в Duolingo отвечает за проведение более 2 600 мероприятий в месяц.
О таком размахе компании могут только мечтать. И достичь его можно только с помощью комьюнити-ориентированного подхода. Предоставив своим клиентам возможность общаться и поддерживать друг друга, вы добьётесь гораздо большего эффекта при меньших затратах по сравнению с традиционными тактиками ведения бизнеса.
Это не значит, что вы должны нанять младшего менеджера по работе с сообществами и ждать, что он проведёт 1 000 мероприятий. Для того чтобы сообщество преуспевало, необходимо инвестировать средства в нужных людей и правильные механизмы. При наличии прочного фундамента ваше сообщество будет расти как на дрожжах.
Говоря о ценности сообщества, люди чаще всего акцентируют внимание на удержании клиентов и повышении их лояльности за счёт комьюнити. Это действительно весьма ценно, но главное конкурентное преимущество в том, чтобы стимулировать этих лояльных клиентов вкладывать в сообщество энергию, знания и навыки. Именно благодаря их вкладу открывается перспектива для вашего роста.
Звучит довольно просто, но на самом деле для большинства компаний это требует КАРДИНАЛЬНОГО изменения мышления.
Сила в количестве. Компании, строящие активные сообщества, получают доступ к огромному числу людей, которые вносят вклад в решение бизнес-задач. За счёт развития сообщества вы можете масштабировать что угодно: продукт, маркетинг, поддержку или любую другую часть своего бизнеса.
СООБЩЕСТВО — ЭТО ПРОДОЛЖЕНИЕ ВАШЕЙ КОМАНДЫ
Традиционные корпорации привыкли полагаться на контроль. Они контролируют продукт, бренд, маркетинг, клиентский опыт. Но чтобы создать сообщество, компании должны научиться делегировать полномочия.
Исторически сложилось, что только сотрудники вносят вклад в развитие компаний, а клиенты лишь потребляют. Маркетологи занимаются маркетингом, разработчики — продуктом, контент-менеджеры — контентом, а служба поддержки помогает клиентам. Сообщество же расширяет возможности каждой из этих команд, объединяя людей для участия в тех же проектах и достижения тех же целей. Это фундаментальный сдвиг в работе бизнеса. Каждый может внести свой вклад, стоит только позволить ему это.
Наделять людей полномочиями — значит доверять им. А для большинства компаний это не так‑то просто. Это распространённая проблема среди моих клиентов. Они думают, что если поручить работу не штатным сотрудникам, то качество снизится, репутация будет испорчена, а дела пойдут вкривь и вкось.
Но подумайте вот о чём: делегировав часть контроля, вы прокладываете путь к росту и развитию. В вашем сообществе есть люди. Создайте группу желающих поучаствовать в совместной работе.
При этом не нужно совсем отказываться от контроля. Идея в том, чтобы установить рельсы, по которым поедет ваш локомотив добровольцев. Например, компании создают инструкцию по проведению локальных мероприятий с требованиями по оформлению, выбору спикеров, кодексу поведения и всё остальное. И в рамках этих правил региональные руководители получают свободу для творчества.
Филипп Бодетт занимался созданием команд сообщества в Wikipedia, Wikia, Reddit и Atlassian. Однажды он сказал мне, что на любой должности, связанной с сообществом, «отпускает контроль настолько, насколько это возможно». Этот урок преподал ему основатель Wikipedia Джимми Уэйлс. Wikipedia стала успешной благодаря тому, что руководство проекта отпустило контроль на периферию комьюнити. Редакторы, создающие и редактирующие контент на сайте, руководствовались едиными правилами, нормами и ценностями платформы, но в остальном имели значительную свободу действий.
Для того чтобы каждый участник мог полноценно интегрироваться в сообщество, необходимо делегировать полномочия на локальный уровень.
Под словом «локальный» я имею в виду не только географическое положение. Я имею в виду, что вы передаёте управление в руки людей, которые находятся ближе всего к проблеме. Вы наделяете полномочиями тех, кто хорошо знаком с нуждами и потребностями конкретной группы, которой вы пытаетесь помочь.
Только так вы сможете масштабировать свой проект. Wikipedia передала экспертам контроль над созданием статей практически на все возможные темы. Reddit доверил модераторам управление сабреддитами на сотни тысяч тем. Duolingo разрешил участникам комьюнити создавать языковые курсы и организовывать местные мероприятия.
Каждый руководитель понимает, что единственный способ развить бизнес — это делегировать ответственность членам команды. Неспособность распрощаться с тотальным контролем — это препятствие на пути к успеху. Но только передав контроль от членов команды к потребителям, можно построить сообщество.
Вам необязательно работать с волонтёрами. Некоторые компании просто нанимают региональных руководителей. Именно так своим сообществом управляет Yelp — сайт отзывов о ресторанах и небольших бизнесах. Как только в каком‑то городе набирается достаточно большая аудитория, они назначают штатного менеджера сообщества, который будет курировать эту локацию. Он занимается рассылкой, проводит мероприятия, развивает локальные партнёрства и решает все вопросы, связанные с конкретным городом.
Другие компании мотивируют региональных руководителей волонтёров, позволяя им получать прибыль от своей деятельности. Именно так функционирует программа TEDx. Местные организаторы локального мероприятия TEDx несут ответственность за его проведение и оставляют себе весь доход. Они отвечают за продажу билетов, привлечение спонсоров и планирование бюджета своих программ. TED даёт организаторам подробное руководство, что позволяет проводить все мероприятия TEDx в едином формате. В то же время организаторы свободно могут создавать уникальное событие, отбирать контент и адаптировать его к местной специфике.
Сообщество — это поезд, где рельсы — это хорошая, строгая методичка, которой все будут следовать. И в то же время каждый проводник должен иметь пространство для творчества.
ВЛАСТЬ НАД УМАМИ
И бизнес, и сообщество делает успешными одна вещь — владение умами. Создать сообщество для бренда — один из самых эффективных способов заработать репутацию заслуживающего доверие лидера отрасли или заинтересовать людей новой сферой.
Люди должны воспринимать ваше комьюнити как палочку-выручалочку в сложных ситуациях.
Миллионы разработчиков, столкнувшись с проблемой, первым делом обращаются за помощью на Stack Overflow. Миллионы администраторов отделов продаж приходят за советом в сообщество Salesforce Trailblazer. Для маркетологов нет лучшего помощника, чем конференции Inbound, которые проводит компания HubSpot. Привычка, как известно, вторая натура. Когда мы находим рабочую схему, то возвращаемся к ней снова и снова, пока у нас не сформируются нейронные связи и это не станет рефлексом.
Когда у нас возникает проблема, наш мозг перебирает уже знакомые, проверенные варианты. Сделайте так, чтобы ваше сообщество было полезным для клиентов, стало для них спасательным кругом. Тогда они будут уверены, что им всегда есть куда обратиться.
Так комьюнити будет расти естественным путём. Помоги одному, и он расскажет о тебе другим страждущим. Именно так большинство людей узнают о нашей компании и её продукте. Мы растём в основном благодаря сарафанному радио: «Так вас интересует развитие сообщества? Тогда вам в CMX!»
Завладеть умами несложно (но и не так уж просто): нужно успешно решить проблему людей столько раз, чтобы у них вошло в привычку обращаться к вам. Они должны быть уверены, что в вашем онлайн-сообществе найдут качественный ответ в кратчайший срок. Они должны быть уверены, что на вашем мероприятии будет первоклассный контент и участники и что они получат именно то, за чем пришли.
Тогда всякий раз, сталкиваясь с вопросами из вашей сферы, они будут думать о вашем сообществе — и именно к вам обратятся в первую очередь.